Câu chuyện Merchandise hàng hoá sản phẩm theo các brand kiểu câu lạc bộ đã quá quen thuộc như cơm bữa với những người hâm mộ các giải bóng đá như Ngoại hạng Anh, Euro, Worldcup. Lúc mình viết bài post này thì câu chuyện Messi tạm biệt Barcelona để sang Paris Saint-Germain (PSG) mang áo số 30 – riêng câu chuyện này thôi đã giúp PSG mang về một khoản doanh thu khổng lồ 100 triệu đô la từ tiền bán áo. Nhưng đấy là hiện hữu của một sức hút khổng lồ và một đế chế cực hùng hậu nhiều tiền đằng sau rồi nên mình không mention nhiều ở đây. Chỉ là cùng topic Merchandise thì mình muốn phân tích case của Team GB tại Olympic Tokyo 2020 hơn.
Phải nói nhỏ chỗ này chút, vì Covid nên Olympic 2020 tại Tokyo đã được tổ chức muộn hơn 1 năm so với dự kiến, và dù đã lùi 1 năm nhưng các tiết mục thi đấu cũng không được phép có khán giả vào xem.
Về Team GB & BOA
Team GB là tên gọi của đội tuyển thể thao tham dự Olympic của Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland (Team Great Britain and Northern Ireland) Nhiều người có câu hỏi, sao không đặt tên team là Team UK, mà lại là team GB. Lần đầu tiên mình nhìn Team GB qua video giới thiệu về Tom Daley – vận động viên lặn người Anh, mình cứ nghĩ Team GB là một fanpage kiểu báo chí nào đó. Nhưng khi theo dõi 1 vài clip, mình mới biết đây là kênh Fanpage chính thức của đội Anh.
Các kênh thông tin chính thức, Team GB có:
- Website: www.teamgb.com
- Shop Merchandise: www.shop.teamgb.com
- Facebook: https://www.facebook.com/TeamGB
- Twitter: https://twitter.com/TeamGB
- Instagram: https://www.instagram.com/TeamGB/
Vào thời điểm mình viết post này, các bạn Team GB đang được chào đón về nước với những thành tích cực khủng của mình trong kỳ Olympic lần này với màn Homecoming Concert được tường thuật trực tiếp trên BBC. Trong các tiết mục thì mình thích ca khúc Holiday do KSI thể hiện nhất. Thực sự rất nhẹ nhõm, vui tươi, không quá ầm ào nhưng như một sự chào đón và cảm ơn các vận động viên đã có một kỳ Olympic thành công và “well deserved” với sự cố gắng, nỗ lực của họ hoặc các bạn tìm thêm 1 số video khác với title là: Team GB Homecoming Concert 🇬🇧 BBC nhé.
Nếu như “Team GB” là 1 tên Brand được sử dụng xuyên suốt trên mọi channels, trên mọi bài báo, và mọi ấn phẩm, thì “công ty” hay tổ chức đứng đằng sau brand này chính là BOA – British Olympic Association. Phần About us của website teamgb.com đã viết như sau:
“The British Olympic Association (BOA) is the National Olympic Committee (NOC) for Great Britain and Northern Ireland”
Họ có 2 nhiêm vụ cơ bản:
- Firstly, to prepare and lead our nation’s finest competitors at the summer, winter and youth Olympic Games.
- Secondly, the BOA seeks to develop, promote and protect the Olympic Movement within the UK in accordance with the Olympic Charter and the Olympic Values of friendship, excellence and respect
Cơ mà thật ra tình cờ mình nhận ra case Team GB này chứ họ cũng không có mới mẻ gì quá. Với mình thì ngạc nhiên và trầm trồ chứ website lẫn fanpage họ đã tạo ra từ rất lâu rồi. Hãy cùng nhìn nhé.
Nhờ Page Transparency của Facebook, mà mình biết Fanpage Team GB được tạo ra từ năm 2008, cụ tỉ là ngày 4/3/2008. Và hiện đang có khoảng 40 người làm admin & moderator cho Page trong đó phần lớn là ở Anh, ngoài ra có Mỹ, Tây Ban Nha, Pháp, Brazil, Ấn.
Còn khi check Ahrefs của team GB thì website này đã bắt đầu active vào năm 2014, tức là cách đây 7 năm. So với con số thời gian tạo fanpage thì mình thấy cũng khá lâu sau, website và shop site mới được tạo. Mình cũng khá tò mò về việc website ra đời vào thời gian này để làm gì, kinh doanh cái gì và như thế này nên đã dùng Waybackmachine để nhìn lại history of webpage. Site này có vẻ như đã được đầu từ khi chuẩn bị cho kỳ Olympic 2016 tại Rio (Brazil) và tiếp tục được sử dụng đến bây giờ. Chi tiết mình sẽ vẽ timeline và phân tích ở dưới.
Ảnh phân tích site Teamgb.com từ Ahrefs ngày 16/8/2021
Cơ cấu các website & social channels của Team GB
Vào chủ đề chính, mình sẽ phân tích website merchandising của Team GB nhé. Về cơ cấu các trang web & social entities chính, mình sẽ vẽ lại bằng sơ đồ sau:
Nếu xét theo timeline tạo các tài khoản và website, mình stalk lại được như sau. Nhìn chung việc quảng bá đã được thực hiện từ kỳ Olympic Beijing 2008 với 2 kênh chính là Facebook và Youtube. Sau đó dần dần các kênh mới được bổ sung, và mới nhất trong Portfolio chính là trang dành cho Community https://www.iamteamgb.com/
Có thể các bạn nhìn sơ đồ trên sẽ thắc mắc không rõ cái iamteamgb.com là để làm gì, nhưng nếu scroll lại lên trên một chút đọc lại vai trò nhiệm vụ của BOA thì các bạn sẽ hiểu, ngoài việc support cho liên đoàn thể thao đi thi đấu thì BOA cũng có một vai trò là cổ vũ tinh thần thể thao của Olympic trên toàn nước Anh bằng việc khởi xướng một loạt các hoạt động theo các quy mô khác nhau cho hội nhóm/cá nhân. Bạn có thể đọc trang này để hiểu thêm có những cách nào đã được gợi ý: https://www.iamteamgb.com/get-involved
Khi tạo bất cứ một trang web thông tin hay kinh doanh, để có được sự tin tưởng (trust), chúng ta sẽ cần có những hệ thống thông tin dày đặc được kết nối và bao trùm lấy “brand” mà chúng ta đang muốn xây dựng. Về cơ bản, bất cứ một ecommerce site nào cũng cần có:
- Website bán hàng, trong đó có trang About us
- Website giới thiệu công ty, nếu được phát triển riêng 1 web giới thiệu công ty, ở đó đưa ra những thông tin nội dung liên quan đến công ty như tin tức, kiến thức, tuyển dụng.
- Các social media platform nên đăng ký đủ, nhất là những ông lớn tuỳ theo ngành của bạn. Như ngành giải trí, sports của Team GB thì FB, Twitter và Instagrams, Youtube là best luôn rồi.
- Ngoài ra, bạn có thể có một hệ thống dày đặc các site vệ tinh, web 2.0, forum và cả Google Entity Stack để chứng minh cho sự trust của mình, và cũng là một cách có được nhiều backlink chất lượng cao.
Reflection lại, chúng ta sẽ thấy BOA đang làm rất tốt điều này. Trên mỗi entities họ đều rất chăm chút cho hình ảnh, sự update, tương tác, rồi kéo traffic và tạo nhiều campaign hiệu ứng.
Phân tích Structure Site Shop TeamGB
Yeah. Thật ra đoạn này được viết từ đầu, nhưng càng tìm hiểu mình càng thấy học được nhiều thứ hay từ cách làm của các bạn ấy nên mình đã viết khá nhiều ở phía trên. Giờ chúng ta sẽ bước vào phân tích site chính.
Quan sát một trang web ngay bước đầu, chúng ta sẽ nhìn vào những cấu phần cơ bản sau:
- Homepage
- Menu
- Các trang dưới Footer
- Trang có đang chạy quảng bá điều gì không?
Homepage
Đây là homepage của site được mình chụp lại vào ngày 15/8, tức là sau khi kết thúc Olympic rùi. Như mọi người nhìn thấy homepage của site có banner chính là 1 banner cực to đẹp hình ảnh các vận động viên của Team GB chiến thắng lừng lẫy trở về sau kỳ Olympic năm nay.
Dùng Wayback Machine mình tìm lại hình ảnh Banner trước khi có hình ảnh trở về của đoàn vận động viên xem họ dùng hình ảnh gì, thì nó là hình ảnh này, hiểu chung là 1 số hình ảnh của sự nỗ lực tập luyện khi thi đấu thể thao.
Homepage của Shop có 7 slides với các nội dung lần lượt như sau:
Slide 1: Banner chính
Slide 2: Các collections theo product types kèm theo Promotion, như Art Prints, Merchandise, Casual.
Slide 3: Các Product Type Collection hoặc hiểu là Sub Collections của brand Adidas Team GB
Slide 4: Các sản phẩm favorite được lựa chọn
Slide 5: Tiếp tục là 2 Collections “Lastest Product” & “Most Popular”
Slide 6: Các chính sách chính khi mua hàng trên trang
Slide 7: Review của khách hàng mua sản phẩm (các bạn TeamGB dùng Yotpo để collect và show reviews trên các trang) Review là một trong những cách cực kỳ hiệu quả để tăng độ trust của khách hàng với sản phẩm. Ngay cách listing review các bạn cũng thấy hiệu quả, từ tên của khách hàng, testimonial, rating, đến tên sản phẩm và hình ảnh sản phẩm đính kèm.
Slide 8 & 9: Phone call & Statement & Sign up. Không quên nhấn mạnh thông điệp bằng việc mua hàng, các bạn đang ủng hộ cho các nhà thi đấu chuyên nghiệp
Menu
Để tạo ra một Menu bán hàng tốt, bạn cần có Logic để set up. Vì Menu sẽ không đi theo bất cứ một quy luật nào cố định cả. Tuỳ sản phẩm bạn có, tuỳ các brand bạn có, tuỳ điều bạn muốn thể hiện ở vị trí hấp dẫn nhất trên website. Có thể Menu sẽ có Product Types sản phẩm, cũng có thể có tên Brand, hoặc môn thể thao chẳng hạn. Hay Menu cũng có thể show các dịp luyện tập thể thao, từ indoor, outdoor, thể thao luyện tập 1 mình hay đối kháng. Hãy nhìn cách Shop Team GB sắp xếp sản phẩm của mình.
Menu của Team GB được chia thành 6 hạng mục:
- Clothing: Là tổng hợp của 2 cách phân chia, 1 là theo Gender (Men/Women/Kids & Baby) và 2 là theo các Product Types (T-shirts, Polos, Headwear….)
- Collections: Các bộ sưu tập, đúng tính chất theo các bộ sưu tập được làm riêng để tôn vinh một điều gì đó khác biệt. Trong đó có 2 Brands được ưu ái lấy sang bên Collection này là Adidas và Ben Sherman.
- Brands: Collections theo thương hiệu của các nhà sản xuất. Đều là những cái tên có tiếng trong làng thời trang luyện tập.
- Merchandise: Collections theo các dòng sản phẩm được thương mại hoá đủ thành phần, trong đó có cả sản phẩm Gift Card
- Sports: Collections theo các bộ môn luyện tập thể thao
- adidas Team GB: Và trong tất cả các thương hiệu, thì adidas đã được vinh dự có 1 category riêng dành cho mình
- Most popular: Tab cuối cùng dành cho các sản phẩm Most Popular của toàn site
Các trang dưới Footer
(mời các bạn xem ảnh ở phần Promotional Message luôn thể)
Footer trong các trang Ecommerce, đặc biệt khi các bạn muốn bán sản phẩm Global cực kỳ quan trọng. Bạn sẽ thấy Team GB có 2 tầng nội dung:
- Follow Us on Social Channels, và họ đã list tất cả các kênh họ có, từ FB, Twitter, Instagram, Youtube cho đến gửi email.
- Các trang con ở dưới Footer bao gồm:
- TeamGB.com: Giới thiệu link sang website TeamGB.com giới thiệu về đoàn thể thao Olympic của Anh với cụ thể các vận động viên, các môn thể thao được thi đấu, số lượng huân chương mà đoàn đã nhận được cũng những tin tức khác.
- About us: Giới thiệu về trang Shop.teamgb.com, mà trong đó thông điệp được nhấn mạnh đó là “The BOA is independent and privately funded. It receives no annual funding from the lottery or government and has no political interests. The success of our mission is dependent upon the income we receive from our fundraising, events and store sales” Trang About us cũng ghi rõ ràng là đang được điều hành bởi “Green Snow Ltd on behalf of the British Olympic Association” và có địa chỉ cụ thể cùng VAT number được đăng ký.
- FAQ: Hỏi đáp những câu hỏi cơ bản khi mua hàng online
- Contact Us: Trang giới thiệu các kênh liên hệ với Shop
- Account: Giới thiệu cách đăng ký Account tại trang
- Delivery: Giải thích về cơ chế giao hàng, ship hàng cho khách hàng
- Return: Giải thích policy về Return & Refund hàng hoá
- Terms & Condition: Hay còn gọi là Terms of Services
- Shop Pledge: Đây là một trang khá mới, nhưng thể hiện một quy định về việc cam kết bảo vệ môi trường và các yếu tố xanh, bền vững của Shop Team GB về việc không sử dụng nhựa.
Nếu mua ở 1 website thương mại điện tử, có thể bạn sẽ không chú ý đến nhiều link footer đến vậy. Nhưng nếu với tư cách Seller (người bán) và bạn muốn một site thật trust để dễ dàng đăng ký các tài khoản bán hàng và thanh toán thì đây lại là những điều cực kỳ quan trọng nhé!
Promotional Message
Trên trang chủ và các trang con của site, bạn sẽ thấy hai thông điệp được nhắc đi nhắc lại:
- Message 1: Đặt ở vị trí header màu đỏ – chính là chính sách Shipping của toàn site “Free UK & European nếu bạn mua trên £75” Freeshipping bao năm nay vẫn năm trong bảng tổng sắp số 1 các yếu tố push sales. Dù có thể chi phí shipping đã được tính cả trong sản phẩm rồi, nhưng việc mua món hàng Freeship vẫn sướng hơn nhiều mua một hàng rẻ hơn xíu. Và Shop Team GB đã offer chính sách cho mọi đơn hàng.
- Message 2: Thông điệp số 2 được nhắc đi nhắc lại, đó là một gợi ý mua hàng với giá trị nhỏ hơn, chỉ cần mua đơn hàng trên £30, bạn sẽ được tặng 1 chiếc cờ cổ vũ. CTA là add to cart luôn. Click vào, bạn sẽ vào trang sản phẩm Flag và cũng có 1 message được ghi lại ở phần description của sản phẩm “Free when you spend over £30* – simply add to your basket and we’ll take care of the rest”
Thông điệp Promotional số 1 & 2 ở trên được lặp lại một lần nữa trong trang View Quick Cart khi bạn add bất cứ sản phẩm nào vào giỏ hàng. Như hình ảnh dưới đây bạn sẽ thấy thông điệp Spend over 30 để được free flag. Và phần cuối của cart có thanh tính bạn cần spend bao nhiêu tiền nữa để được Free Ship. Quả là vô cùng trực quan để kích thích chúng mình mua tiếp phải không?
Collections
Khi nói về Product của 1 ecommerce site, chúng ta sẽ có 2 “đơn vị” hay được nhắc đến. Đầu tiên và cơ bản nhất là sản phẩm. Tức từng sản phẩm riêng lẻ. Tiếp theo là Collections. Collections là tập hợp các sản phẩm theo những trường filter do bạn lựa chọn. Vì shop TeamGB được dựng trên Shopify store, nên phần Collection bản chất từ backend sẽ được tạo như sau:
Vào bất cứ một link nào trên Menu của Shop TeamGB thì đó cũng đều là link Collection của các sản phẩm. Collection của sản phẩm thì có 2 templates được tìm thấy:
- Template Default: Là template cơ bản của Collection, ở đó chúng ta sẽ có phía bên trái là thanh Filter theo các variants sản phẩm, ở giữa trên cùng là Banner hình ảnh của Collection. Collection có description ngắn và sau đó show sản phẩm.
- Template advanced hơn: chính là một Page được thiết kế chỉnh chu để show up các Collection và Collections con của sản phẩm. Ví dụ page Collection của brand Adidas trên ShopTeamGB là điển hình: https://shop.teamgb.com/pages/teamgb-adidas-tokyo-2020
Product & Product Description
Với tính chất bán các sản phẩm Clothing & Merchandise, trên Shop Team GB có 2 loại sản phẩm. 1 là sản phẩm được in ấn & stock hàng sẵn; 2 là sản phẩm Print on Demand. Mình không đếm chính xác số lượng sản phẩm, nhưng nhìn chung với các mẫu design không quá phức tạp, đã có patterns sẵn hết. Chủ yếu thay text như các môn thể thao chẳng hạn, hoặc hình ảnh cartoon của các vận động viên, thì Shop TeamGB sẽ bán kiểu On demand. Ví dụ
Trong số này, mình tìm được trên site 1 sản phẩm Personalized Name. Điền tên vào, bạn có thể preview hình ảnh của áo mang tên mình. Áo hoạ tiết cũng rất đơn giản và phần tên cũng được thiết kế theo font cơ bản.
Đây là sản phẩm:
Và đây là lúc mình preview:
Trong phần mô tả sản phẩm (Product Description), team GB có viết “We prepare these T-Shirts on demand, meaning we produce less waste and therefore they will arrive separately to any other items in your order. They are printed and dispatched in 2-5 working days.” Ngắn gọn nhưng đủ súc tích để hiểu 3 điều:
- Đây là áo ko có sẵn, mà print on demand. Có nghĩa vào thời điểm bạn mua, chuyển tiền xong, chúng tôi xác nhận thì chiếc áo mới được in ấn.
- Vì in khác biệt nên có thể chiếc áo này sẽ đến sau, không cùng lúc với các sản phẩm khác.
- Áo sẽ được in và gửi đi trong vòng từ 2-5 ngày làm việc. Đây cũng là duration bình thường với các đơn vị fulfill POD.
Checkout Process & Payment
Quy trình Checkout của ShopTeamGB có một điểm đặc biệt, đó là ngoài tiền hàng hoá, bạn có option để lựa chọn Tips cho đơn hàng, từ đó bạn đang đóng góp vào Quỹ phát triển các nhà huấn luyện viên của BOA. Bạn có thể Tips tuỳ theo giá trị đơn hàng.
Còn về các cổng thanh toán, site cung cấp thanh toán qua Credit Card, Paypal và qua Amazon Pay.
Về Shipping, theo mình thấy cơ chế tính giá, các bạn chia ra thành 2 gói: Standard và Tracked. Khi đọc kỹ hơn trang Shipping Policy mình đã hiểu có vẻ ở UK, việc gửi hàng hoá Untracked cũng là một option hay được lựa chọn. Vì họ viết thẳng và viết rõ các loại shipping mà site offer.
Trên đây là những phân tích cơ bản của mình về những chi tiết chính của Shop bán Ecommerce trên Shopify của ShopTeamGB. Mặc dù không phải là gì mới mẻ, nhưng việc phân tích viết lại và đào vào từng chi tiết một của site làm mình thấy thích thú & được “ôn bài” Bonus thêm cho các bạn một lesson learned về cách làm truyền thông theo sự kiện nữa rất hay của Brand DFS ở khổ cuối cùng của bài nhé.
Cách Brand Sponsor cho các hoạt động bên lề kỳ Olympic
Có 1 Show ngắn của Team GB đợt này cũng được promote nhiều trên Youtube, là show “OMGB” do Justin Moorehouse (MC Hài) dẫn với tên gọi On the Sofa from Tokyo. Nghe cái tên dị dị này, có vẻ bạn đã mường tượng ra brand Sponsor cho show rồi chứ? Đó chính là DFS, 1 brand chuyên cung cấp các sản phẩm Sofa tại UK. Brand này đã gắn liền với Team GB và các kỳ Olympic từ năm 2016 tại Rio.
13 Episodes có vẻ không là nhiều, nhưng DFS còn có cả 1 campaign social khá fun đó là Armchair Athlete – một cuộc thi win 5000 bảng anh dành cho tất cả mọi người khi hoàn thành các game được tạo cảm hứng từ chiếc ghế Sofa. Landing page sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn: https://www.dfs.co.uk/content/armchairathlete
Nhìn Landing page này mình learn được 1 cách engage các nội dung do user generate rất hay, đó là qua bạn https://www.amondo.com/ – 1 công cụ giúp chúng mình engage materials từ tất cả các social channels và các trang đích, cho dù là loại nào để tạo ra những “Imprint” độc đáo. Huhu hay quá!
Thế là bài phân tích Case Study Team GB của mình tạm kết lại tại đây. Mình nghĩ bài đã dài gấp đôi kỳ vọng của mình. Hy vọng có thể “barter” chút kiến thức hay ho cho các bạn. Nếu có điều gì hay bạn thấy từ cách ShopTeamGB hoạt động thì comment thêm cho mình biết với nhé!
Jasmine. August 2021.
