Ngày 10/1/2017, tức cách đây 3 năm mình có tìm hiểu về Content Marketing của Hubspot không phải ở kiến thức, mà là cách thực sự họ đã làm cho chính Hubspot như thế nào. Mình note lại trên Evernote ở những con số Hubspot đã có, cụ thể trong năm 2012. Nhưng hồi đó mình chưa lí giải được tại sao họ lại làm được như vậy? Vì nhiều người, vì nhiều tiền? Cụ thể team họ structure ra làm sao và đã làm như thế nào. Thật tình cờ sau đúng 3 năm, nhờ 1 cuốn sách hay, mình đã khám phá ra “cỗ máy” của Hubspot.
2 trụ cột của Inbound Marketing
Inbound Marketing là khái niệm đã được Hubspot đưa ra kể từ lúc thành lập và chính Hubspot sử dụng Inbound Marketing cho hoạt động của mình. Inbound Marketing khác với Content Marketing ở điểm lớn nhất, Inbound ngoài Content Marketing ra còn có một nhiệm vụ nữa là xây dựng “đường ống” để content giúp mang nước về (nước chính là visitors, leads và là customers) Chính vì thế, Inbound Marketing bao gồm 2 trụ cột chính:
- Trụ cột đầu tiên: Chính là Continual Quality Content Production. Hãy lưu ý, cụm từ mình vừa viết có tổng cộng 4 từ, chứ ko chỉ là Content Production. Content cần có thêm 2 tính chất nữa là: Quality & Continual. Viết đến đây, chắc hẳn bạn cũng giống mình có câu hỏi to đùng trong đầu là làm thế nào để có Content vừa chất lượng mà lại còn vừa đều đặn?
- Trụ cột thứ hai: Sau khi có content, chúng ta cần mang content đó đi tham gia nhiều vào những địa điểm mà ở đó Potential Customers của chúng ta hoạt động ở đó.
Nhìn lại cách Magestore làm content
Gắn bó với Magestore 4,5 năm, bây giờ khi nhìn lại mình nghĩ điểm được nhất mà Magestore đã grow được trong chặng đường vừa rồi, đó là skill set làm content xịn hơn và có tư duy lớn hơn, không chỉ là viết từng bài lẻ tẻ, mà có chiến lược viết kiểu bài nào, nội dung nào cho đối tượng nào. Cái nào thì đón trend, cái nào thì không. Tỉ dụ 1 vài điểm thể hiện tính “grow” của Magestore trong cách làm content:
- Xưa làm các bài đơn giản, tìm kiếm nội dung curate lại là chính thì nay làm được những nội dung phức tạp hơn, đòi hỏi đọc nhiều research tổng phân hợp mới viết được.
- Xưa làm topic kiểu lẻ tẻ, còn nay đánh các cụm content theo một concept nhất định. Tạo ra độ vang lớn. Ví dụ: Magento 2 Tutorial là chuỗi 50 bài viết hướng dẫn cách cài đặt sử dụng customize Magento 2 từ thời M2 mới xuất hiện; POS Dictionary là chuỗi bài viết tìm hiểu các khái niệm cơ bản của POS; Omnichannel Master Guide là 1 Whitepaper 6 chương viết về những kiến thức cơ bản nhất và bao hàm nhất về chiến lược Omnichannel. Hay gần nhất là Cuốn Cook Book OMC – cuốn sách đầu tiên viết về việc 1 doanh nghiệp Magento cần Omnichannel thì làm như thế nào.
- Xưa format simple chủ yếu là viết, thì nay linh hoạt hơn với nhiều dạng thức khác nhau. Viết xong tự cài đặt tracking tool ầm ầm, gắn Google Tag Manager như đúng rồi. Sản xuất video cũng dễ dàng hơn, hay concept làm ảnh, feature image cũng xịn xò, lên level hơn.
Thế nhưng. Vẫn có một chữ “nhưng” ở đây. Đấy là việc Magestore mới đang làm content dưới các dạng Project, kiểu xong Project thì thôi không viết content nữa. Content viết xong cũng chưa quy tụ vào một chỗ để nhìn sự hiệu quả & ý nghĩa mang lại. Thật ra cũng có nhiều loại report lắm rồi, nhưng cảm giác vẫn ko make sense.
Vì thế, Content Production Process là một niềm trăn trờ.
“Tự truyện Growth của Hubspot”
Cái duyên đến với cuốn sách cuộc đời là nhờ Quân Beeketing. Em ấy đọc cuốn này để build team sales, còn mình đọc cuốn này để build Content Process. Dù chỉ được mention trong 2,3 trang của chương gần cuối. Nhưng với mình, đó là cả một thế giới cách làm mới mẻ & được chứng minh hiệu quả.
Đây là cuốn sách mình đã đọc – Cuốn “The Sales Acceleration Formula” được viết bởi Mark Roberge, một trong những nhân vật quan trọng của Hubspot đời đầu.
Phải khẳng định đây là cuốn sách THỰC CHIẾN cung cấp insights của thời kỳ quan trọng nhất của Hubspot, từ vài trăm users growth lên hàng chục nghìn user, từ việc là một dự án nho nhỏ của 2 sinh viên MIT đến một ông lớn khổng lồ trong ngành sales & marketing hiện đại.
Cuốn sách này được viết bởi Mark Roberge, cũng là một dân MIT (background engineering) chuyển ngạch đi làm sales chính hiệu (và là Vice President of Sales trong nhiều năm đầu của Hubspot) nhưng là người đã có những kỷ lục cực kỳ khủng, chứng minh bằng con số: Growth revenue lên 6000% và build team sales từ 1 lên đến 450 người. Đến nay Mark rút về với vị trí Advisor của Hubspot và tham gia nhều hoạt động training chia sẻ cho Start up nhiều hơn.
Hubspot tạo Content như thế nào?
Cuối cùng cũng đến phần quan trọng nhất. Đây là điều mình earn được nhiều nhất từ cuốn sách trên, đó là cách Hubspot tạo được một quả bóng tuyết càng lăn càng lớn để generate ra content cho business của mình.
Có một đoạn tác giả viết mình rất là buy idea luôn ấy.
Executives are busy. Salespeople are busy. They work long hours. Their time is in demand and they get pulled in many directions. They may get through the first week or two, but then a new priority arises and the content production comes to a halt.As an executive, don’t think about taking on these tasks yourself. Think instead about creating a content production process. Delegate process to specialists.
Mark Roberge – Hubspot
Content Production Process của Hubspot bao gồm 2 yếu tố cơ bản: Journalist & Thought Leadership Committee. Mình có tóm gọn lại vai trò của chu trình này trong hình ảnh sau:
Nhóm Journalist là nhóm có năng lực khai thác thông tin & viết lách tốt. Nhóm này đích thị là nhà báo luôn, có khả năng săn tin và phát triển bài rất là tốt. Tác giả có gọi đây là “journalistic capability” Đây sẽ là nhóm tương tác với TLC để lấy dữ liệu nguồn ra ngoài.
Còn Thought Leadership Committee là nhóm sẽ cung cấp cho Journalist một nguồn vô cùng tận những hiểu biết về “domain knowledge” Nếu công ty bạn hoạt động trong lĩnh vực công nghệ, thì chắc chắn TLC không thể thiếu các engineers & sales person – là những người có tương tác nhiều nhất với khách hàng để nói cho bạn biết khách hàng cần gì, content nào thì sẽ thu hút khách hàng.
Bản thân mình, khi nghĩ về Customer Journey & Inbound Marketing cùng các stage của khách hàng, mình cũng đang tự vạch ra việc các team có thể đóng góp nội dung vào những mảng nào trong chiến lược Content tổng thể. Biết điều này, mình tin các team sẽ ham thích việc produce content hơn rất nhiều. Ví dụ, làm sao có ai có thể hiểu phase Consideration & Decision của khách hàng bằng team Earth & team Sales (các bạn BA & Sales Executives) – khách quan ngại những vấn đề gì khi mua hàng, khách yêu cầu gửi cho họ những nội dung gì, khách mention đến những yếu tố nào, hoặc provider nào khác trong đoạn trao đổi với mình… Nói ra những điều mình biết, viết ra những điều trực tiếp sẽ giúp mình trong tương lai, bạn có muốn?
Khi đã có 2 nhóm Journalist & TLC, họ sẽ tương tác với nhau tuỳ theo tần suất mà mình mong muốn. Nếu mới làm, có thể vài lần một tuần. Còn nếu đã làm lâu thì 1 tuần 1 lần là được. Hiểu rằng sau những lần ngồi khai thác thông tin này, bạn sẽ có rất nhiều đề tài để triển khai tiếp.
Chỉ cần tư duy đến đây, mình đã thấy sướng rơn người. Đó là cảm giác bạn tìm thấy lối thoát cho chính bản thân mình khi đang bị kẹt giữa bài toán quả trứng con gà: content là quan trọng, nhưng ai sẽ sản xuất content đều đặn, làm sao có nội dung hay. Chắc chắn, những bước tiếp theo cần phải làm sẽ là:
- Truyền đạt concept này đến tất cả mọi người
- Thành lập nhóm Journalist, giúp khai thác thông tin hay & quý từ mọi ngóc ngách trong công ty
- Tìm một cách hiệu quả nhất để từ topic dàn bài chuyển thành bài viết đến tay người dùng
- Đo lường hiệu quả. Check lượng Marketing Qualified Leads & Sales Qualified Leads tăng lên tương ứng trong thời gian promote content.
Thật ra, 2 quý trước đây, Magestore có 1 team làm hoạt động “trích xuất brain power” này và viết thành bài viết. Đó chính là team Earth – Business Solution. Từ kinh nghiệm ngồi “cân lợn” – thiết kế may đo solution fit với khách hàng, các bạn ấy được tiếp cận với rất nhiều bài toán và nghiệp vụ hay ho. Sau đó các bạn viết lên blog và promote tại các kênh Owned Media của Magestore (chứ cũng chưa publish ra những kênh khác) Sau 06 tháng, traffic đạt được là hơn 700 views. Điều quan trọng đây là 1 evergreen post – mang lại nguồn traffic tăng cao liên tục và đều đặn.
Sáng nay, mình cũng đã làm 1 video để nói về Concept này. Video thì có mention chi tiết hơn những suy nghĩ của mình về chiến lược này và cụ thể ở Magestore thì được làm ntn.
Cảm ơn các bạn đã theo dõi bài viết này của mình. 1 Quý nữa mình sẽ cập nhật kết quả của dự án này tới các bạn nhé!
Jasmine – 11 January 2020
